浅谈竞争情报的收集筛选及产品

苏晋川 宋志彬 邓影 祝萍 文仁碧

主题词：竞争情报  收集 筛选 产品

在去年2005年10月20日《光明日报》曾经报道：战略是用来描述一个组织打算如何实现它的目标和使命的方案。企业要制定出合理的战略，就必须从实际出发，根据外部环境和内部能力，选择最适合实现本企业目标的竞争战略。而在以“国家图书馆——中国企业的最大信息源”为主题的“2005年国家图书馆企业信息服务年会”上，国家图书馆负责人表示，社会生活中发生的变化，要求我们把“竞争情报”的概念引入图书馆的科研和管理体制。依托丰富的馆藏文献信息帮助企业实现竞争目标，这是国家图书馆今后努力的方向。

当今社会正在向“知识经济”的社会迈进。所谓“知识经济”，一方面指的是基于知识的行业或领域（例如咨询业、生物技术）在国民经济中的地位日益重要；另一方面指的是，传统经济的知识含量也在不断提高。在其服务对象的知识含量迅猛提高的情况下，若图书馆不从信息服务转向知识服务，就肯定适应不了服务对象的需求。

　　一、何谓“竞争情报”

一个不知道发挥竞争情报作用的企业，犹如“盲人骑瞎马，夜半临深池”。竞争情报已经继资本、技术、人才之后，成为企业的第四核心竞争力，在很大程度上决定着企业未来生死。

情报比导弹更重要—9·11事件后，美国沉痛反思。此后，国际反恐怖联盟的首要工作就是建立情报联合机制。

　　商场如战场，知己知彼，百战不殆。

　　美国90％的公司均拥有竞争情报机构，50％的企业每年在竞争情报方面的投入超过10万美元。企业利润中约有35％－60％是由竞争情报工作创造的。我国自上世纪80年代引入竞争情报概念，但迄今，全国只有10％的企业建立了竞争情报体系，竞争情报产业链尚未形成。

　  竞争情报效果：领先一步发财

掌握情报，是洞察与预测先机的前提；掌握情报，是科学决策的前提。竞争情报，已成为能产生效益的知识资源。2000年微软、摩托罗拉、IBM对外公布的资料表明，其竞争情报系统的贡献率分别为18％、12％和8％。有关统计数据还表明，美国企业中，35％－60％的效益是由竞争情报带来的。

因此，所谓竞争情报，就是关于竞争环境、竞争对手和竞争策略的信息和研究，它既是一种过程，又是一种产品。过程包括对竞争信息的收集和分析；产品，包括由此形成的情报或谋略。

竞争情报核心内容是对竞争对手信息的收集和分析，是情报与反情报技术。竞争情报主要涉及环境监视、市场预警、技术跟踪、对手分析、策略制定、竞争情报系统建设和商业秘密保护等重要领域，是企业参与市场竞争的导航，是商战中知己知彼，百战不殆的良策。

资本、技术、人才，向来被认为是创造竞争力的核心资源，如今，在知识经济时代，竞争情报成为第四个核心竞争力。竞争情报为企业决策者提供本行业的总体情况及趋势，同类企业的数量、地区和市场分布以及竞争对手的资金状况、生产规模、技术装备水平、产品质量、服务质量、新产品开发动向和市场占有率等情况，从而为企业确立发展方向、经营战略、战略规划、战略目标提供科学依据，保证企业实施正确的战略决策。

　  竞争情报是关于竞争环境、竞争对手、竞争态势和竞争策略的信息研究，它是适应现代社会信息量剧增和市场竞争激化而产生的。比尔·盖茨在其著作《未来时速》中说：“将您的公司和您的竞争对手区别开来的最有意义的方法，使您的公司领先于众多公司的最好方法，就是利用信息来干最好的工作，您怎样收集、管理和使用信息将决定您的输赢”。盖茨所言的信息，就是竞争情报。谁的信息灵，把握准确，行动早，谁就将在市场竞争中取胜。　 

　二、竞争情报工作中的信息收集与筛选

    1.信息源

    信息源按公开程度可分为公开的、半公开的、不公开的三种。在收集信息前，应该对信息源有如下认识：

（1） 没有所谓“最好”的信息源。因为对于不同的课题(项目)，不同的信息源会具有不同的“好”、“坏”性。

（2）对互联网应一分为二。它的优点是变的越来越有用，但它不是万能的，其信息有些可能有误。

（3） 会议的最后一天是最佳的信息收集时机。因为当展览会、研讨会进行到最后一天时，可能会搜集到平时找不到的重要信息。

（4）本企业的雇员是重要的信息来源。既可以把员工组织到一起让他们畅所欲言，也可以逐位访谈，获取重要未公开的信息。

（5） 竞争对手的产品也是重要信息源。即买一件竞争对手的产品，将其拆解、剖析，掌握其原件、成本，并知其利润率等。这就是信息收集的逆向工程，但这种方法很昂贵，代价较大。

（6） 注意二次(二手)信息的准确性。一般而言，二次信息都会有一定的误差，其原因主要有三个：一是数字计算错误，如市场数据偏大或偏小；二是对市场的偏见，国内、外人士对市场的分析带有偏见；三是有意误导，其动机要么是掩盖真象，要么是利用新闻进行促销宣传。

（7）用户信息是最重要的信息源。因为用户是企业的“衣食父母”，用户的变化对企业而言会造成最快、最大、最直接的影响。

（8）正在发生的信息更为重要。历史信息固然重要，但就是因为它已成为历史，竞争者几乎都已掌握，因此它不可能带来多大的竞争优势。而正在产生的信息(或近期的信息)，因掌握它的竞争者少则显得尤为重要。有种观点认为某一决策所需的信息，10%来自于历史，而90%来自于近期或现在。

    2.信息收集与筛选

    原则上是根据不同的信息需求选择不同的收集方法。但在选择收集方法时，还应认清以下几个问题：

    (1)收集过程一般都是首先利用多种公开渠道收集二次信息，并在二次信息的基础上提出假设，然后针对假设收集一手信息并以此来验证假设。

(2)收集方法，收集一手信息时可利用访谈法和观察法。访谈法就是和竞争者的前雇员、供应商、销售商等交谈从而获取信息。观察法就是观察、监测竞争者的生产、销售、促销等活动而收集信息。           

(3)收集机构信息的收集机构有以下四类：内部市场调查人员、当地市场调查机构、跨国市场调查机构、国家政府机构。从信息的质量和所需的代价两个方面分析，以上四类机构分别有以下特点：国家政府机构所需的代价小，同时其信息的质量也差；跨国市场调查机构虽然提供的信息质量高，但所需的代价也很大；企业内部市场调查人员代价又大，收集到的信息质量也较差；而只有当地市场调查机构代价又小，信息质量又高。因此，应该首选当地市场调查机构，而尽量避免由内部市场调查人员去收集信息。

    (4)竞争情报工作是“观点”的游戏，而不是“精确”的游戏，在收集信息时，只要注意发展趋势、竞争对手的各种观点和动机即可，而没有必要收集100%准确的信息，这样，可以大大减轻信息收集工作的难度与工作量。

    (5)注意道德准则，竞争情报工作是在一定理论的基础上的科学创造工作，而根本不是所谓的商业间谍活动，在收集信息时应注意不要违反一定的道德规范。这些道德准则限制以下四种不道德行为：欺骗；影响个人判断，如假招聘、假应聘等；秘密活动，如隐弊性收集、安插间谍等；收集未经允许的情报，如偶然发现却未经主人许可。

    (6)信息的筛选首先应当明确极少有100%准确的信息。所以，应有多个并相互独立的信息源(至少有三个)，并将来自不同渠道的信息进行对照比较，检验它的准确性。经过长期验证，就可得出较可靠的信息源，同时可筛选出可靠的信息。

    三、竞争情报工作产品

 情报是为用户服务的，企业决策者既没有时间也没有兴趣阅读大量的信息。因此，对收集存储的大量信息，也还必须提炼成简洁的、可操作的报告。撰写情报报告应遵循的原则是：1、在动态信息中，提炼变化频率较快的信息，如某个竞争对手新的动态等等。你可能发现，在大堆信息中，真正重要的不超过10条。其余分类存档，留待日后之用。2、根据用户需要，对信息予以"剪裁"，使用户获得其感兴趣的情报。3、尽量使用图表，避免使用数字。图表能迅速而简洁地传递重要的信息。4、文字要精炼，以短评式的简洁语句，简洁论述结论及支撑结论的信息。5、开发一个分层次的报告体系：（1）由原始资料数据库取材，编写信息简报。信息简报的期界可依企业实际情况而定。（2）制作竞争对手档案。为便于信息更新，竞争对手档案通常为活页式。为减少系统风险，可先从针对一个主要竞争对手开始，循序渐进增加竞争对手。（3）编写战略影响表。信息的战略价值来源于对信息的分析，具有战略价值的信息才有助于企业经营决策。许多企业情报工作参与企业决策的比例低，其原因之一就是把信息简报及竞争对手档案当成了收集信息的主要产品。（4）形势分析。无所不包的信息，要变成有特定目标的情报，必须进行形势分析，融入综合与判断。形势分析，重点是企业所处竞争形势的分析。气象预报是普通的信息，但在赤壁之战的前夜，风向和风力就成了"借东风"火烧赤壁决策的重要军事情报。（5）编写特别情报简报。报告体系的最后工作是编写出专供决策层阅读的特别情报简报，具有极高的战略价值，是企业的机密资料。再好的情报若不能及时送到需要者手中，其价值等于零。所以信息提供的最后一项工作就是将情报及时送到"该知道"的人手里。

    四、一点认识

   竞争情报工作的关键是实用性。只有实用，人们才能认识它的重要性，也只有实用，才能发挥它的作用。若不实用，不能提高效益，则就失去了它存在的意义。所以，我们图情人员在工作开展初期，应该作一些短线的易出成果的项目，并且在真正出成果前千万不可将人们的期望提得太高，即“少许愿，多做事”。

   参考文献：

1、浅谈从信息服务走向知识服务 武夷山、王炼《中国信息导报》2005年12期

2、2005年国家图书馆企业信息服务年会：国家图书馆以“竞争情报”为企业服务

3、企业竞争与竞争情报  航天信息中心 王琦